The Palermo Project

Communication sur Internet : les 4M

Il est d'usage dans un business plan de traiter la partie marketing selon la méthode des 4P. Je me rappelle pourtant bien ma perplexité quand il me fallut traiter l'article "promotion". Par quel bout prendre cette question : "Comment la société fait-elle connaître son service ?" ?

Face à une question aussi générique, j'ai vivement éprouvé le manque d'un jeu d'outils conceptuels, d'une méthode pour pouvoir m'en saisir. Arguer de la "sauvagerie" d'Internet pour se satisfaire d'un saupoudrage d'actions (bannières, liens commerciaux, affiliation…) selon un pragmatisme bien connu (test and learn), c'est accepter de gaspiller temps et argent par manque d'ambition intellectuelle ; c'est se condamner à remonter toujours le même rocher au lieu d'inventer la catapulte.

Quand on songe à l'opulence de nos confrères offline : les cinq forces de Porter, la blue ocean strategy, Six Sigma, la matrice du BCG, celle de McKinsey, etc., il y a de quoi être jaloux.

Je me propose donc d'exposer ici une méthode et des outils pour appréhender la communication sur Internet.

Une amie, me sachant amateur du jeu, avait fait preuve de beaucoup d'insistance pour que je dispute une partie d'échecs avec elle. Au risque de paraître arrogant, il n'y rien de plus ennuyeux que de jouer contre un débutant. Enfin, de guerre lasse, j'ai fini par la lui accorder ; mais quelle ne fut pas ma surprise de découvrir sa réaction lorsque je lui capturais pions ou pièces…

DEMO est un des grands événements de l'entrepreneuriat Web. Ce concours, qui se tient deux fois l'an dans le sud de la Californie, permet à des entrepreneurs de présenter leur startup devant un parterre notamment composé de journalistes, de blogueurs, de professionnels et d'investisseurs.

Cet automne, avant de se jeter à l'eau, les participants ont eu le droit à… un seau d'eau fraîche jeté par Robert Scoble.

Depuis son lancement au mois de juin dernier, l'iPhone App Store connaît un succès exceptionnel. Steve Jobs lui-même, surpris dirait-on, semble prudent en évoquant un business à un milliard de dollars.

Si l'ampleur de ce succès n'était guère prévisible, Apple n'a laissé au hasard aucun des éléments qui pouvaient le provoquer.

Travailler sur Internet, c'est parfois être confronté à des fichiers problématiques, soit que l'on ne dispose pas du logiciel adéquat pour les lire, soit qu'ils soient trop volumineux pour être envoyés par e-mail, soit encore qu'on veuille les sauvegarder par sécurité.

Nombreuses sont les solutions mais, pour ma part, j'emploie Zamzar, Mailbigfile, Box et DivShare.

Au terme de deux mois et demi de conception, Bertrand Evain (l'ergonome de l'équipe) et moi avons abouti à la maquette fonctionnelle du site. Une maquette fonctionnelle (ou story board ou wireframe ou prototype), c'est la représentation des différents écrans du site. (On peut pour cela utiliser Powerpoint ou un outil professionnel comme Axure)

Avant de passer la main à l'équipe technique, il nous fallait franchir cette étape cruciale : les tests utilisateurs. Pour prendre une image,  c'est comme pour un architecte de montrer les plans de la maison qu'il a conçue à de probables habitants avant qu'elle ne commence à être construite (développement) et peinte (graphisme). Si les habitants la rejettent, il n'y a plus qu'à recommencer !

Les membres de l'équipe sont dispersés en différents endroits de la France : le télétravail est donc une donnée de la vie de l'entreprise.

Si au plan économique c'est un avantage : pas de locaux, de charges attachées, de matériel de bureau ou informatique, etc., c'est un défi au plan de la communication, de la motivation et de l'organisation.

Ce défi ne peut être relevé selon moi qu'en intégrant avec succès ces quatre dimensions : professionnalisme, procédures, outils et rencontres.

Si je devais résumer l'importance que revêt à mes yeux le Web Analytics, je dirais que le Web Analytics est au e-marketing ce que le renseignement est à la guerre. C'est assez dire que si l'on a pas l'intelligence de ce qui se passe sur son site Web, les chances sont médiocres pour qu'on prenne les meilleures décisions, partant qu'on atteigne les objectifs désirés.

Je n'ai pas toujours été clairement conscient de cela. J'ai longtemps pataugé dans les rapports et les chiffres avec insatisfaction et frustration. C'était comme de lire un mot sur vingt d'un texte qu'on devine important. Mais un jour Avinash Kaushik vint, et sa bonne parole me déboucha l'esprit. Je commençais de savoir lire, et ce qui me fit plus encore progresser, c'est son livre Web Analytics an hour a day.

Mon propos n'est pas de résumer ce livre de plus de 400 pages mais, plutôt, de dégager quelques éléments clés selon notre perspective, qui est celle d'une société qui va lancer un service nouveau et pour qui donc il est cardinal d'avoir l'intelligence de ses utilisateurs pour être en mesure de l'améliorer.

Frédéric Cavazza a récemment publié un article volontairement provocateur sur Facebook. Il parle d'emblée "d'échec de Facebook" et, après avoir exposé ses arguments, juge que la situation est à tel point "alarmante" que la firme de Palo-Alto pourrait bien être la réincarnation de boo.com.

La provocation a un mérite : la montée de mercure passée, elle fait réfléchir et pousse à discuter. Cela dit, lorsqu'elle est excessive, elle peut obtenir l'effet inverse : crisper les personnes et obscurcir les questions. Je ne suis pas sûr que la ligne n'ait pas été franchie…

Dans le monde réel, les réponses pour l'homme de marketing sont largement familières : spot radio ou TV, affiche, mailing, publicité pour la presse…, à tel point que la question fait souvent rapidement place à des problématiques d'exécution : axe créatif, mix média…

En revanche, sur Internet, l'entreprise s'apparente bien souvent à un fébrile embouteillement de billets qu'on jetterait à la mer dans l'espoir que l'un d'eux arrive à bon port. Ces jours-ci, les bouteilles en vogue se nomment blog, groupe Facebook, profil MySpace, Twitter, widget, casual game, etc.